Analyse comparative des campagnes publicitaires 2015/2016 des deux équipementiers, Nike et Adidas.

Ça y est, les différents championnats Européens de foot viennent de se terminer et ont livré leur verdict. Et comme à chaque fin de saison, lorsque la compétition sur les terrains s’achève, c’est en coulisses que ça s’active, on prépare la saison suivante, transferts, changement d’entraîneur, de direction, même de stade pour certains, ou encore la très attendu présentation des fameux nouveaux maillots. C’est en l’occurrence ce dernier point qui nous intéresse dans cet article. En effet, cette année n’échappe pas à la règle et les deux mastodontes de l’équipement de sport, Nike et Adidas, ont dores et déjà dévoilé les nouveaux maillots de certaines équipes, et ainsi commencé à diffuser leurs nouvelles campagnes publicitaire. Chez Digital, nous nous sommes prêtés au jeu de l’analyse comparative des campagnes des deux géants, américain et allemand.

Le choix des armes

Pour ce faire, nous avons donc eu besoin de mettre en opposition deux clubs équipés respectivement par la marque aux trois bandes et celle à la virgule, et si possible rivaux (tant qu’à faire). Nous aurions pu prendre par exemple le FC Barcelone (Nike) et le Real Madrid (Adidas), mais comme nous sommes un peu chauvins nous avons choisi deux clubs rivaux se vouant une haine tout aussi féroce que les deux espagnols, mais made in France : l’OM (Adidas) et le PSG (Nike). Cocorico.

Les deux équipementiers ont choisi des axes de communication littéralement différents. Pour le PSG, Nike fait le choix de se positionner sur l’ambition et la force tranquille. Le slogan « Conçu pour briller » et le capitaine Thiago Silva érigé en incarnation parfaite de cette force tranquille, illustrent un PSG sûr de sa force. Au second plan le regard des joueurs filant droit et loin devant eux laissant transparaitre la volonté d’atteindre un objectif ardemment désiré, doivent suggérer l’ambition de cette équipe.

Du côte d’Adidas, l’axe est différent. Les valeurs de Marseille et de l’OM étant autres de celles de la capitale, la marque allemande s’est positionnée quant à elle sur l’esprit conquérant, la détermination, le dépassement de soi, inculqués depuis cette saison par leur nouveau coach, Marcelo Bielsa. Le slogan « Partout c’est chez nous » en lettres capitales annonce haut et fort cette identité qui se veut donc, assurément conquérante. Des valeurs incarnées par la posture des joueurs : tous alignés, les bustes bombés, les visages fermés, les regards noirs. Le message est clair, ils sont déterminés et prêts à en découdre.

Impact visuel

Du point de vue graphique, les deux campagnes sont là aussi totalement opposées. Chez Nike, si on peut remarquer en arrière plan la présence des symboles de la ville de Paris comme la tour Eiffel, le Parc des princes et les gargouilles de Notre Dame, l’ensemble est réalisé dans un style graphique extrêmement moderne, apportant du dynamisme et de la profondeur à l’ensemble de la création. Un style graphique qui n’est pas sans rappeler l’effet papier des splendides oeuvres digitales de l’artiste Maxim Shkret (ci-dessous), notamment pour les gargouilles. Bien vu aussi le blason « néonisé » remis au goût du jour. Même si la raison de l’effet néon reste floue (promesse d’une saison spectaculaire ?), nous trouvons le résultat tout de même de bon goût et le mariage des styles réussi.

 

Chez Adidas nous retrouvons également les principes des symboles en arrière plan, avec le stade Vélodrome et la ferveur des supporters. La symbolique a d’avantage été axé sur le club, ce qui peut s’expliquer par l’omniprésence de la culture foot à Marseille. L’ambiance générale plutôt sombre, va de paire avec la posture des joueurs hostile et ténébreuse. Néanmoins l’aspect graphique de l’ensemble s’en trouve somme toute assez classique, la photo des joueurs étant sensée porter à elle seule l’impact visuel de la campagne. Nous pensons, en outre, que le logo Adidas fut été plus heureux si positionné différemment, afin de ne pas surcharger la photo.

Chacun son camp

Nike et Adidas ont donc choisi des axes de communication différents mais également des stratégies différentes. Une stratégie de communication « globale » à fort impact visuel, tournée vers l’international pour Nike, une autre plus identitaire mais à l’impact graphique moins important et s’adressant prioritairement aux supporters de l’OM, chez Adidas.

La saison 2014/2015 vient tout juste de se terminer mais la bataille marketing de la saison prochaine, elle, est déjà belle est bien lancée.